本文來(lái)自微信公眾號(hào)：觸樂（ID：chuappgame）
“介系里沒有挽過(guò)的船新版本，擠需體驗(yàn)三番鐘，里造會(huì)干我一樣，愛象節(jié)款游戲?！?/p>
“點(diǎn)一下，玩一年，裝備不花一分錢?！?/p>
“是兄弟就來(lái)砍我。今晚8點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)開車?！?/p>
許多網(wǎng)頁(yè)、社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站上，以《貪玩×月》為代表的頁(yè)游廣告鋪天蓋地。古天樂、張家輝、陳小春等明星身穿辣眼鎧甲，用極不標(biāo)準(zhǔn)的普通話重復(fù)著廣告臺(tái)詞。
這3位應(yīng)該是大家最熟悉的
說(shuō)真的，我不知道有沒有人真的喜歡這些廣告。但與人們的嫌棄態(tài)度相反，它們迅速走紅。段子、表情包、鬼畜視頻，甚至出現(xiàn)了“貪玩×月體”，這些簡(jiǎn)單、使用率高、朗朗上口的內(nèi)容被許多壓根不了解這個(gè)領(lǐng)域的年輕人們洗腦式傳播，成為流行文化的一部分。這與頁(yè)游和它們的玩家群體，恰好形成了兩個(gè)互不相干的世界。
“頁(yè)游廣告合集”在視頻網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量可以高達(dá)數(shù)百萬(wàn)
《貪玩藍(lán)月》《貪玩?zhèn)魇馈贰秱髌姘詷I(yè)》《龍騰傳世》《傳奇盛世》……這些你聽說(shuō)過(guò)或沒聽說(shuō)過(guò)的頁(yè)游都有一個(gè)共同的“祖先”——《熱血傳奇》。
對(duì)于經(jīng)歷過(guò)本世紀(jì)初中國(guó)網(wǎng)游發(fā)展進(jìn)程的玩家而言，“傳奇”本身就是一個(gè)傳奇，它代表的是青春的回憶，以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲最早的黃金年代。隨著這部分玩家的年齡與情懷逐漸增加，“傳奇”頁(yè)游直到今天仍然是國(guó)內(nèi)游戲收入排行榜上的?？?。
一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦幼阋哉f(shuō)明它在中國(guó)游戲行業(yè)中的地位：去年，游戲版號(hào)全面停發(fā)，已經(jīng)獲批版號(hào)的游戲成了炙手可熱的硬通貨。在傳說(shuō)中的“版號(hào)交易”中，一個(gè)包含“傳奇”的游戲名稱可以標(biāo)價(jià)數(shù)十萬(wàn)元。
2001年的《熱血傳奇》
游戲老了，玩游戲的人也老了。三四十歲、工作穩(wěn)定、收入頗豐的男性玩家不是社交媒體中的活躍群體。與他們的沉默相反，“傳奇”頁(yè)游的廣告永遠(yuǎn)熱鬧、喧嘩，配合高飽和度的光效閃爍，爭(zhēng)奪人們的目光。
“傳奇頁(yè)游”代言人
這些表面五花八門、實(shí)際大同小異的“傳奇”頁(yè)游廣告，主要用的是兩種套路：
其一，玩游戲可以不花錢，甚至能賺錢，每個(gè)人都可以在游戲里實(shí)現(xiàn)白手起家、從“屌絲”走上人生巔峰的理想；其二，為了達(dá)成這個(gè)目的，你需要在游戲里花錢，只要肯花上一點(diǎn)錢，你就能立刻成為人上人，一呼百應(yīng)，享受萬(wàn)眾敬仰的感覺。
這兩種套路看似矛盾，在廣告片中卻能達(dá)成一種微妙的平衡：一邊是“點(diǎn)一下，玩一年，裝備不花一分錢”，另一邊是“一元當(dāng)?shù)?，十元?dāng)爺，百元當(dāng)祖宗”。二者相互結(jié)合，再加上“跟大哥混江湖快意恩仇”的戲碼，一個(gè)人到中年、工作有閑、手里有錢、恰巧又在十幾年前接觸過(guò)“傳奇”的男性玩家，很難不被吸引。
在頁(yè)游廣告中也位于鄙視鏈底層
與其他行業(yè)一樣，“傳奇頁(yè)游”廣告也有不少明星代言人。自2015年的林子聰以來(lái)，明星們的造型、口碑與廣告的洗腦臺(tái)詞、病毒營(yíng)銷交相輝映。短短幾年間，廣告風(fēng)格鮮有變化，代言明星卻已經(jīng)形成了一套獨(dú)有的類型體系。新秀小鮮肉也好，老牌熟面孔也罷，一旦進(jìn)入這個(gè)體系，總能迅速找到屬于自己的位置。
福斯明星
這里的“大眾明星”是指名氣很大，在許多人心目中與頁(yè)游不搭邊的明星。
當(dāng)然，明星們?cè)趺唇訌V告，接什么廣告，并不取決于他們的粉絲和大多數(shù)普通觀眾。但總會(huì)有那么幾個(gè)人，讓你覺得從外表、氣質(zhì)到演技、作品都與頁(yè)游格格不入。當(dāng)他們出現(xiàn)在“傳奇”廣告中時(shí)，觀看者的第一反應(yīng)很可能是驚訝、獵奇，以及“你怎么也這樣了”的疑惑，反而對(duì)游戲留不下太多印象。
比如周杰倫、張衛(wèi)健、林志穎、黃渤。“周董”作為游戲愛好者，這方面的品味一直不錯(cuò)，但代言起頁(yè)游來(lái)，還是難逃土味美術(shù)、自動(dòng)升級(jí)和鼓勵(lì)充值的套路。
“首充1元即可暢玩”
與周杰倫相比，黃渤和游戲的聯(lián)系更少。但早在2012年，他就曾為某款端游代言，并主演同名微電影。到了2017年，他代言的頁(yè)游《盜×筆記》經(jīng)歷了知名Up主質(zhì)疑虛假宣傳、游戲公司威脅刪帖的事件，招來(lái)游戲玩家的大規(guī)模批評(píng)與抵制。
雖然黃渤本人沒有因?yàn)檫@件事挨多少罵（大部分玩家可能也默認(rèn)他不玩游戲），但在此之后，他沒有再代言過(guò)游戲。
看造型倒還是可以，但也只有造型“還可以”
諧星
這個(gè)群體乍看上去也與頁(yè)游關(guān)系不大，但憑借著在中年男性群體中的親和力，以及濃厚的“草根”“土味”氣質(zhì)，他們也能在頁(yè)游廣告中占有一席之地。各地方言、相聲小品段子被廣泛化用于“點(diǎn)擊就送”“挖礦換錢”的間隙之中，并不能完全兼容。然而在游戲廠商和目標(biāo)玩家的心目中，這一點(diǎn)兒也不重要。
許多人不知道岳云鵬、宋小寶、范偉、喬杉等人也代言過(guò)頁(yè)游，正如他們很難想象岳云鵬一邊唱著《五環(huán)之歌》一邊攻占沙巴克一樣。在這些人里，尤為值得一提的是范偉老師，他代言的《范偉打天下》自稱“第一款以代言人為名的網(wǎng)頁(yè)游戲”，他在小品里的知名臺(tái)詞“絕不忽悠”也堂而皇之地出現(xiàn)在了廣告宣傳詞中——至于游戲本身忽不忽悠，那就是另一個(gè)問題了。
“第一指揮官”岳云鵬
后來(lái)，《范偉打天下》的確成了不少鬼畜視頻的素材
綜藝咖
伴隨著“跑男”“爸哪”等綜藝節(jié)目的熱度，不少演員在影視作品之外又找到了新的套路。他們?cè)谥壬媳炔贿^(guò)福斯明星，卻因?yàn)樵诰C藝節(jié)目中的夸張表演、頻繁造梗、經(jīng)營(yíng)人設(shè)而表現(xiàn)出年輕接地氣的風(fēng)格。在頁(yè)游廣告中，他們也擔(dān)當(dāng)著“拉攏年輕玩家”的任務(wù)，也正是因?yàn)槿绱?，他們很難獨(dú)當(dāng)一面，大多數(shù)時(shí)候都是配角。
綜藝與頁(yè)游的跨界領(lǐng)域中，“跑男”居功至偉。它至少為頁(yè)游廣告貢獻(xiàn)了2位明星——陳赫、鄧超。但與在綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)不同，他們?cè)诖缘挠螒蝽?yè)面上，并沒能成功占據(jù)“C位”。
鄧超代言少不了“撕名牌”與“伐木累”
女明星
除了PK戰(zhàn)斗之外，頁(yè)游玩家們也不排斥異性荷爾蒙的刺激。從“油膩的師姐”到張靚穎“你的時(shí)間非常值錢”，頁(yè)游廣告自誕生以來(lái)，從未缺少過(guò)女性的身影。這些普遍過(guò)了而立之年的男性玩家，對(duì)于女明星的審美也相當(dāng)明確：要么是記憶中的女神——比如朱茵和林志玲；要么是漂亮性感的姐姐——比如范冰冰、柳巖、Angelababy。
還有一些個(gè)性特征明顯的明星，他們不太容易被直接歸類。換句話說(shuō)，你想怎么看他們都行——反正拍出來(lái)差不多是一個(gè)樣。王寶強(qiáng)如今算是家喻戶曉，然而當(dāng)他穿上5毛特效鎧甲，揮起大砍刀，還是怎么看怎么“傻根”。而馬麗（電影《夏洛特?zé)馈分酗椦蓠R冬梅）作為為數(shù)不多的女性代言人之一，顯然與“女神”“性感”不沾邊兒，舉手投足還透露著演小品的味道。
“馬什么梅？”
讀到這里，你可能會(huì)疑惑：我們平時(shí)看得最多的難道不是“古填樂”“渣渣輝”嗎？他們?cè)谀睦?？他們又該怎么分類?/p>
的確，以上所有類型加在一起，在數(shù)量、話題性和傳播范圍上都無(wú)法與“古填樂”“渣渣輝”相比。從概念上說(shuō)，這些代言人毫無(wú)疑問都屬于明星，但換個(gè)角度看，他們又不是一般意義上的明星——頁(yè)游廣告之所以無(wú)孔不入，強(qiáng)力洗腦，令中年男性玩家樂此不疲，與他們身上的某種共同氣質(zhì)有著莫大的關(guān)系。
那就是“大哥”。
成為“傳奇大哥”的標(biāo)準(zhǔn)
他們可以正氣凜然，也可以冷酷邪魅。他們是鐵骨錚錚的英雄，也是無(wú)惡不作的狂徒。他們是保家衛(wèi)國(guó)的戰(zhàn)士，也是權(quán)力斗爭(zhēng)的打手。他們是身懷絕技的高手，也是好勇斗狠的莽夫。他們是江湖中為國(guó)為民的大俠，也是都市街頭爭(zhēng)搶地盤的古惑仔。
他們義字當(dāng)先，快意恩仇，無(wú)論是一呼百應(yīng)還是特立獨(dú)行，都瀟灑自在。
他們是很大一部分“80后”“90后”男性深藏心底的理想。
提到“80后”“90后”共同的時(shí)代烙印，以“金古梁溫”為代表的武俠作品、香港警匪片、動(dòng)作片、“古惑仔”系列電影、“掃黑”題材電視劇、《傳奇》游戲想必榜上有名。在當(dāng)時(shí)的青少年眼里，它們意味著“爽”和“酷”；等到這些人長(zhǎng)大，夢(mèng)想中的江湖被現(xiàn)實(shí)的鐵拳敲碎之后，對(duì)它們的回憶就又多了點(diǎn)兒“身不能至，心向往之”的味道。
上世紀(jì)90年代末，“古惑仔”系列電影紅遍中國(guó)
張家輝、古天樂的合作當(dāng)然不限于《貪玩藍(lán)月》
如今這個(gè)情懷可以變現(xiàn)成流量和金錢的年代，“共同的回憶”也不能幸免。
游戲廠商們因勢(shì)利導(dǎo)，選擇了最簡(jiǎn)單直接的方法來(lái)喚起人們心中的義氣江湖——一款又一款的換皮“傳奇”游戲，以及一個(gè)又一個(gè)的“大哥”代言人：影帝張家輝、古天樂，“古惑仔”陳小春、鄭伊健、吳鎮(zhèn)宇、曾志偉、吳志雄（電影“古惑仔”系列中飾演“大B哥”）、謝天華，“爺們”張涵予、孫紅雷，“功夫高手”成龍、甄子丹、吳京、元華，甚至還有外國(guó)友人拳皇邁克爾·泰森……
邁克爾·泰森未必知道自己在說(shuō)什么
為了緊扣情懷，這些“大哥”并非毫無(wú)門檻。游戲廠商決定代言人，靠的無(wú)非是算法、調(diào)研，或者領(lǐng)導(dǎo)拍腦門?！按蟾纭眰儾槐亓私庥螒?，但必須在鏡頭前展現(xiàn)一些打動(dòng)中年男性玩家的氣質(zhì)。
總結(jié)起來(lái)，“傳奇大哥”大致可以分為“認(rèn)知”“過(guò)氣”“義氣”“硬漢”“缺錢”“吃相”等幾個(gè)方面，假如將每一個(gè)分支再細(xì)化為A（極高）、B（高）、C（普通）、D（差）、E（極差）5種等級(jí)，那么很明顯，越是趨近于“正六邊形”，就越符合“大哥”的標(biāo)準(zhǔn)。
認(rèn)知：
“大哥”必須在以上提及的作品中塑造過(guò)經(jīng)典角色，角色類型并無(wú)太大限制，但以警察、臥底、古惑仔、黑老大為佳?？梢圆皇侵鹘?，但必須知名，能夠出現(xiàn)在梗、段子、表情包中尤其優(yōu)秀。
過(guò)氣：
與他們代表的作品相同，某種意義上，“大哥”的黃金年代已經(jīng)遠(yuǎn)去，新作品的數(shù)量也越來(lái)越少。
義氣：
“講義氣”是“大哥”的標(biāo)配，但也需要靈活運(yùn)用。既可以為了兄弟兩肋插刀，也可以為達(dá)目的插兄弟兩刀，“忠肝義膽”和“心狠手辣”是并行不悖的兩種素質(zhì)。
硬漢：
“大哥”的外表和氣質(zhì)均要符合中年男性心目中的“硬漢”審美標(biāo)準(zhǔn)，包括但不限于皮膚黝黑、雙目有神、嗓音沙啞、肌肉結(jié)實(shí)等等。
缺錢：
與普通人相比，明星必然不會(huì)缺錢，但與年齡相近、時(shí)代相近的其他明星相比，“大哥”的收入一般不會(huì)太高。還有一部分“大哥”積極投身慈善事業(yè)，這也會(huì)為他們贏得更好的口碑——至少他們的粉絲和頁(yè)游玩家們都認(rèn)為，花在游戲里的錢能用在貧困山區(qū)的學(xué)生和亟待幫助的病人身上。
吃相：
同為頁(yè)游廣告，宣傳片和游戲頁(yè)面的精致程度也有天壤之別。僅有摳圖、PS顯然不夠敬業(yè)，假如能夠穿盔甲，拿道具，認(rèn)真拍攝，起碼吃相好看得多。當(dāng)然，有時(shí)這方面的表現(xiàn)并不由明星本人決定。
古天樂、張家輝、陳小春的“大哥”指數(shù)——你也可以自己給別的明星打分
誰(shuí)是下一個(gè)“傳奇大哥”？
“古填樂”“渣渣輝”不是永恒的。總有一天，陳小春、孫紅雷、鄭伊健、成龍、甄子丹的名字會(huì)像他們?cè)趶V告中講的段子一樣，因?yàn)橹貜?fù)了太多次而消失在互聯(lián)網(wǎng)的流行浪潮之中。
然而過(guò)時(shí)的只是廣告，“傳奇”永不過(guò)時(shí)，它會(huì)找到新的代言人、新的段子，在新的時(shí)代默默地延續(xù)“是兄弟就來(lái)”“沙城PK”“屠龍寶刀點(diǎn)擊就送”的情懷。
下一個(gè)“大哥”會(huì)是誰(shuí)？
答案其實(shí)已經(jīng)呼之欲出——一個(gè)外表“硬漢”的中年男子，演技精湛，知名度不低，新作品不多，不一定了解游戲，也不介意自己成為流行段子。
求助了Akinator，它給出的答案是——姜文
我覺得廠商倒是愿意，但姜文不一定會(huì)愿意。不過(guò)也說(shuō)不準(zhǔn)，最近這幾年我看到太多我以為不會(huì)做這種廣告的明星了。
