從橫屏到豎屏，用戶觀看習(xí)慣的改變，導(dǎo)致了垂直內(nèi)容在視頻市場(chǎng)的蔓延。
編譯：施然
想象一下：你正在收看一場(chǎng)大型賽事，或者正坐在愛(ài)豆演唱會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)——可能你不會(huì)只滿足于享受當(dāng)下，還想保存記憶。也就是說(shuō)，你要把它們錄制下來(lái)，以便日后隨時(shí)重溫。那么此刻的你，大概會(huì)和許多人一樣，拿出手機(jī)，打開(kāi)相機(jī)功能，按下“拍照／錄像”按鍵。
我們不妨在腦海中過(guò)一下你拿手機(jī)的姿勢(shì)。如果在拍攝全程，你能始終保持豎屏拍攝——那么恭喜，你又跟上了一場(chǎng)全新媒介變革的步伐。這場(chǎng)所謂的“變革”，指的是什么？它就是——“從橫屏，到豎屏”。
喏，這樣拍，才夠酷夠潮。
隨著智能手機(jī)的普及，人們的上網(wǎng)方式、社交方式發(fā)生了一系列變化，似乎那些便攜的移動(dòng)設(shè)備，全都成了“王者”。然而，雖然人們把很多時(shí)間都花在了手機(jī)上，但是誰(shuí)都懶得再把手機(jī)旋轉(zhuǎn)至橫屏瀏覽內(nèi)容。
研究表明，無(wú)論是聊天、打電話、瀏覽新聞還是觀看視頻，人們有94%的時(shí)間，都在豎著使用手機(jī)?！睹咳锗]報(bào)》區(qū)域首席執(zhí)行官Jon Steinberg認(rèn)為，為了全屏觀看視頻而旋轉(zhuǎn)設(shè)備“非常愚蠢”，“如果某個(gè)垂直視頻有那么一點(diǎn)兒引人入勝，人們就會(huì)豎向拿著手機(jī)，并一直看下去。從直覺(jué)上來(lái)講，這似乎不難理解。”
圖注：相比橫屏，全球的用戶有94%的時(shí)間都在豎持手機(jī)
垂直觀看的發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)迅速。在早前，人們還沒(méi)有接受垂直視頻、“垂直視頻綜合癥”（VVS）擔(dān)憂高漲的時(shí)期，通過(guò)移動(dòng)視頻渠道觀看，在所有的視頻觀看方式中，僅占到約14%的比重。
當(dāng)然，在這個(gè)時(shí)期，豎屏視頻的用戶體驗(yàn)還不太行，內(nèi)容和形式都很荒誕，幾乎不受觀眾待見(jiàn)。在那個(gè)時(shí)候，如果有人發(fā)布一個(gè)垂直視頻，會(huì)遭到大眾的嘲笑，拍攝制作的人也會(huì)被貶為“業(yè)余”。
而到了2018年，eMarketer數(shù)據(jù)告訴我們，移動(dòng)設(shè)備上觀看視頻的比重已經(jīng)超過(guò)了75%。
從橫屏到豎屏，用戶觀看習(xí)慣的改變，導(dǎo)致了垂直內(nèi)容在視頻市場(chǎng)的蔓延。
那么，究竟什么是“垂直內(nèi)容”？
顧名思義，它是指可供豎屏瀏覽的可視化內(nèi)容類型。這種類型的內(nèi)容更適合智能手機(jī)的交互使用，是傳統(tǒng)桌面屏幕過(guò)渡到移動(dòng)屏幕的產(chǎn)物。Statista研究數(shù)據(jù)顯示，2018年移動(dòng)設(shè)備貢獻(xiàn)了52.2%的網(wǎng)絡(luò)流量，這個(gè)趨勢(shì)在逐年遞增。
圖注：2009到2018年全球手機(jī)網(wǎng)頁(yè)流量在總體流量中占比情況
“垂直視頻運(yùn)營(yíng)正在興起，主要原因在于人們?cè)絹?lái)越多地在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，而且毫不間斷。當(dāng)下智能手機(jī)上的絕大多數(shù)內(nèi)容都是垂直拍攝的，也就是說(shuō)，在觀看內(nèi)容時(shí)，你要把手機(jī)豎著拿直?！盤(pán)romo的傳播副總裁Hila Shitrit Nissum指出，豎屏為用戶提供了“最佳觀看體驗(yàn)”，因?yàn)楫?dāng)垂直視頻占據(jù)屏幕，使用者可以一只手拿著設(shè)備，另一只手可以在設(shè)備上自由地進(jìn)行交互操作。
雖說(shuō)保持豎屏，不改變手機(jī)瀏覽內(nèi)容的方向，給手機(jī)使用提供了不少方便；但這樣一種視覺(jué)模式，其實(shí)并不符合人們的自然生理習(xí)慣。
人類世界是水平的。從生理上而言，出于種種原因，人類進(jìn)化出了驚人的外圍視覺(jué)，即所謂的“余光”。我們看到的世界大致呈現(xiàn)為一個(gè)114°夾角的水平切片。使用豎屏觀看，意味著將視野局限在90°以下，這種選擇，乍一看讓人感到費(fèi)解。更有甚者，絕大多數(shù)豎向垂直視頻的視野夾角只有45°到60°，窄向受限的觀看方式，只是脫胎于手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的“人造習(xí)慣”，并不符合人們的自然視覺(jué)傳統(tǒng)。
“人們的眼睛是并排長(zhǎng)著的，而不是一上一下”，一位藝術(shù)總監(jiān)在Digiday的采訪中說(shuō)，“豎屏觀看屬于非自然現(xiàn)象?！?/p>
圖注：標(biāo)準(zhǔn)橫屏尺寸比例為16:9，標(biāo)準(zhǔn)豎屏尺寸比例為9:16
雖然目前在默認(rèn)情況下，大多數(shù)人在移動(dòng)設(shè)備上看視頻、瀏覽新聞的方式都是豎直的；但也有業(yè)內(nèi)人士指出，垂直內(nèi)容一旦離開(kāi)了移動(dòng)設(shè)備，出現(xiàn)在任何載體上，表現(xiàn)效果都一言難盡。比如以豎屏方式拍攝視頻確實(shí)能改善手機(jī)用戶的交互體驗(yàn)，但在筆記本電腦、平板、寬屏電視上，豎屏的觀看體驗(yàn)就會(huì)相當(dāng)糟糕。
與此同時(shí)，豎屏內(nèi)容會(huì)造成視野空間的大量浪費(fèi)，人們出于本能會(huì)去尋找其他可看的東西來(lái)填補(bǔ)。在追求高分辨率和高視頻質(zhì)量的時(shí)代，豎屏很可能無(wú)法帶給觀眾最優(yōu)的視覺(jué)體驗(yàn)。另外，從一定程度上而言，豎屏觀看背離了目前視覺(jué)科技發(fā)展的趨勢(shì)，比如各種AR/VR設(shè)備正在致力于提供盡可能廣闊的視野范圍，實(shí)現(xiàn)360°廣角觀看，而就視域而言，豎屏卻與之相反。
盡管有人對(duì)豎屏觀看體驗(yàn)提出質(zhì)疑，但是作為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，豎屏逐漸被廣泛納入社交媒體渠道，很快自成一派。從Pinterest最早打造靜態(tài)垂直內(nèi)容、Snapchat 3V模式(豎屏、視頻、全屏)、Facebook、Instagram到微信、微博、抖音、頭條，豎屏內(nèi)容以及垂直視頻已經(jīng)被大眾接受，并且在主要渠道中大量呈現(xiàn)?，F(xiàn)如今，那些旋轉(zhuǎn)智能手機(jī)觀看水平視頻的人，反倒變成少數(shù)派。
策略一：豎屏內(nèi)容首先要克服左右兩側(cè)黑框的弊病，通常以全屏形式在移動(dòng)設(shè)備上播放，確保100%的可視性，給受眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。
“垂直視頻非常適合營(yíng)造沉浸感，而不帶來(lái)明顯的侵?jǐn)_。視頻能夠幫助人們捕捉生活體驗(yàn)，所以觀眾樂(lè)于從視頻中找尋前衛(wèi)感以及親密感，”MuteSix首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Steve Weiss指出，“這使得垂直視頻非常適合呈現(xiàn)日常生活片段或幕后鏡頭，讓觀眾覺(jué)得自己就是鏡頭后面的人，從而提供非常真實(shí)的觀看體驗(yàn)?！?/p>
社交媒體大號(hào)National Gro的“One Strange Rock”紀(jì)錄片為適應(yīng)豎屏觀看，采用垂直形式展現(xiàn)宇航員眼中的地球故事，窄小的形式讓觀眾產(chǎn)生身臨其境的體驗(yàn)感。
圖注：《國(guó)家地理》以垂直形式展現(xiàn)宇航員眼中的地球故事
策略二：人們習(xí)慣于注視”從一邊劃到另一邊“的事物，垂直視頻添補(bǔ)了一種全新的視角，借助動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)引導(dǎo)觀眾的視線，很容易讓內(nèi)容脫穎而出。以下圖動(dòng)畫(huà)師Monica Kim的作品為例，將點(diǎn)子變成動(dòng)畫(huà)，借動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)暗示從上到下的觀看順序，引導(dǎo)觀眾視線。
策略三：大膽玩設(shè)計(jì)，以新奇有趣、引人注目的方式堆疊元素，或者通過(guò)疊加，為內(nèi)容增加紋理和縱深感，豎屏觀看能夠在創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)，發(fā)散出無(wú)限可能性。
值得注意的是：雖然豎屏視頻被行業(yè)看好，但是依托短視頻興起的豎屏視頻多以UGC為主，內(nèi)容體量大，類型較為單一，與橫屏視頻相比，內(nèi)容的品質(zhì)和專業(yè)性等方面，尚有一定差距。在未來(lái)的發(fā)展中，確立完善的豎視頻行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不可或缺，同時(shí)深耕內(nèi)容，完善形式創(chuàng)新，豎屏視頻依然有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。
媒體用戶正在從PC端向手機(jī)移動(dòng)端大遷徙，手機(jī)移動(dòng)端作為媒體未來(lái)的主要載體，豎屏無(wú)疑更符合手機(jī)用戶的信息需求和使用習(xí)慣，豎屏內(nèi)容或?qū)⒊蔀槲磥?lái)媒體的主流形式。豎屏視頻，在短視頻領(lǐng)域初戰(zhàn)告捷，正走向長(zhǎng)視頻更大的舞臺(tái)。隨著手機(jī)技術(shù)不斷升級(jí)迭代，更多平臺(tái)“豎屏意識(shí)”的覺(jué)醒，將有更多的產(chǎn)品推出，會(huì)吸引越來(lái)越多的主流媒體加入。
而從市場(chǎng)和用戶層面來(lái)說(shuō)，豎屏的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見(jiàn)的。豎屏觀看使人們將視線更加集中地投放到屏幕上，促成了新的廣告形式。
Snaphat的廣告數(shù)據(jù)顯示，全屏豎屏廣告的播放完成率，比橫屏廣告高9倍，視覺(jué)注意力要高出2倍。同時(shí)，豎屏廣告的點(diǎn)擊率比橫版高1.44倍，互動(dòng)效果提升41%。
基于抖音平臺(tái)7大垂直領(lǐng)域30個(gè)品牌的150個(gè)短視頻廣告創(chuàng)意與最終投放效果的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，專為豎屏定制的廣告比傳統(tǒng)的橫屏廣告創(chuàng)意在效果表現(xiàn)上更為突出。無(wú)論是點(diǎn)擊率還是有效播放率，均有明顯提升。Facebook Business數(shù)據(jù)表明，65%的消費(fèi)者認(rèn)為垂直視頻廣告“更有創(chuàng)新性”，79%的垂直視頻新受眾更喜歡豎屏內(nèi)容，認(rèn)為這種形式吸引力更強(qiáng)。
社交媒體平臺(tái)對(duì)垂直視頻的早期測(cè)試發(fā)現(xiàn)，豎屏觀看可以提高用戶參與度，尤其是聲畫(huà)兼?zhèn)涞膬?nèi)容效果更好。研究發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中，采取移動(dòng)優(yōu)先（豎屏廣告）帶來(lái)的廣告回想度數(shù)據(jù)為46%，僅僅適應(yīng)移動(dòng)端（橫屏廣告豎屏播放）帶來(lái)的廣告回想度為31%，傳統(tǒng)圖文則為23%。
讓我們回到開(kāi)頭的場(chǎng)景。豎屏內(nèi)容和垂直視頻意味著，無(wú)論是生產(chǎn)者還是運(yùn)營(yíng)者，都必須一改從前的思維定式和操作習(xí)慣，嘗試更多的新生形態(tài)和流行邏輯。
從最根本的操作來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)以前攝制者主要考慮的是，如何讓手中的鏡頭保持平穩(wěn)。那么現(xiàn)在，隨著用戶需求和消費(fèi)水平的持續(xù)迭代，我們是時(shí)候去嘗試換一種思路了。
編譯：施然
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