對于廣告行業(yè)來說，可能以“地獄模式”開局的2020年并不是一個友好的年份。因為年初疫情的原因，各行各業(yè)都面臨不小的挑戰(zhàn)與沖擊，廣告營銷也經(jīng)歷了一段時間的“冷凍期”。回顧這半年，諸多項目受疫情影響因不可抗力調(diào)整、延期或者取消；部分廣告主生意遭受毀滅性打擊，營銷預(yù)算冰封；媒體放慢商業(yè)化步伐，線下場景廣告價值受損；代理服務(wù)商除了業(yè)務(wù)停擺，收款、回款等老大難問題的難度再次增加……
然而，在這種艱難情況下，營銷圈的戰(zhàn)火卻從未消停。受疫情影響的半年時間里，不少品牌通過自身對消費者的深刻洞察，在營銷思路上變換花樣，借助多元化玩法提升了營銷整體聲量與品牌影響力，實現(xiàn)了刷屏級的傳播效果。
而在觀察記錄了2020年上半年數(shù)百支營銷案例后，媒介360依據(jù)自身案例庫的每周榜單，并加入口碑等不同維度，篩選出上半年令人印象深刻的10大營銷案例，希望能給大家?guī)砀嗟撵`感，做出自帶流量的好內(nèi)容。
本文核心觀點提示：1. 對于廣告行業(yè)來說，可能以“地獄模式”開局的2020年并不是一個友好的年份。2. “小朱配琦”的跨界組合，不僅顛覆了公益營銷的傳統(tǒng)模式，更是真正實現(xiàn)了多方共贏，值得推崇與借鑒。3. 不少品牌通過自身對消費者的深刻洞察，在營銷思路上變換花樣，借助多元化玩法提升了營銷整體聲量與品牌影響力。4. 隨著“浪潮三部曲”的上線，則意味著B站正式從一個“二次元視頻網(wǎng)站”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“服務(wù)于年輕人的興趣社區(qū)”，成功從小眾走向主流。
上半年令人印象深刻的10大營銷案例
網(wǎng)易嚴(yán)選：還是別看這個廣告了近日，在某中心商場附近的網(wǎng)易嚴(yán)選特殊戶外廣告“還是別看這個廣告了”刷屏。廣告牌上寫著：“還是別看這個廣告了，這原本是我們2.23-2.29的促銷廣告，現(xiàn)在臨時換掉了。雖然一切正走向正軌，但也建議您少在公共場合聚集，別在廣告前停留太久。在家用心生活，等春來。”網(wǎng)易嚴(yán)選將廣告作為溫馨提醒，勸用戶不要看，不要聚眾，既展現(xiàn)了創(chuàng)意又傳遞了溫度。
因為疫情的原因，網(wǎng)易嚴(yán)選將原來的促銷廣告換成了公共場所的溫馨提醒，這一波也引發(fā)了大批網(wǎng)友的熱議和討論。而由于疫情爆發(fā)，大部分零售和線下品牌都轉(zhuǎn)為線上傳播和推廣，一時間，線上營銷和直播成為了焦點。然而在這種情況下，網(wǎng)易嚴(yán)選這波“反向操作”在此背景下成為亮點，博得了很多人的關(guān)注。
中國銀聯(lián)《我們都是答卷人》廣告片 近日，由中國銀聯(lián)聯(lián)合12家媒體、21家商業(yè)銀行共同推出視頻《我們都是答卷人》，講述了疫情之下普通中國人樂觀自救的故事，在圈內(nèi)圈外實現(xiàn)刷屏。該視頻把疫情比喻成一場特殊的考試，將鏡頭對準(zhǔn)了工薪族、養(yǎng)殖戶、餐廳老板、書店老板、反映他們在疫情當(dāng)下面臨的生存現(xiàn)狀。他們每個人都選擇面對困境迎難而上，不向生活妥協(xié)，以此引出“重振發(fā)動機”助商惠民計劃。中國銀聯(lián)這支視頻最大的亮點，就是把疫情比喻成一場特殊的考試，讓各行各業(yè)的人置身考場。一直以來，中國銀聯(lián)都借助“付出必有回報”品牌主張，將宏大敘事落實到微小個體，傳遞品牌的社會責(zé)任感和家國情懷。而此次將疫情比喻成考試，鼓勵在疫情中受到影響的人們重新出發(fā)，很好地創(chuàng)建起受眾的同理心，繼而引發(fā)情感共鳴。B站“浪潮三部曲”：后浪、入海、喜相逢繼《后浪》、《入?！分?，B站于11周年慶之際再推短片《喜相逢》，至此，“B站三部曲”才終于成為一個完整的篇章?！逗罄恕分蠦站強調(diào)出了“后浪”的概念，極大地弘揚了主旋律并為主流媒體所認(rèn)可，《入?！锋告傅纴砟贻p人的艱辛與希望，最后再由《喜相逢》告訴觀眾，B站是后浪的，亦是前浪的，是網(wǎng)羅所有“你感興趣的視頻”的平臺，回歸了廣告片的本質(zhì)?！昂罄巳牒Ｏ蚕喾辍?，將三部片子連起來看，才終于看出B站在其中暗含的核心理念。不難看出，B站此次推出的宣傳視頻均有一個清晰的主旨，那便是在各大長短視頻平臺“神仙打架”的當(dāng)下，B站需要脫穎而出。而隨著“浪潮三部曲”的上線，則意味著B站正式從一個“二次元視頻網(wǎng)站”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“服務(wù)于年輕人的興趣社區(qū)”，成功從小眾走向主流。
京東和上美影打造《重返 618 號》點燃兒時熱愛5月26日，京東與上海美術(shù)電影制片廠共同打造的品牌微電影《JOY STORY Ⅲ：重返618號》正式上線。此次京東聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠推出品《JOY STORY Ⅲ：重返618號》微電影是為了 618 及品牌 17 周年慶，而這也是雙方共同策劃制作的第三部京東大電影。在該品牌微電影中，京東小JOY與上美影的多個經(jīng)典IP形象重返上美影廠，包括孫悟空、哪吒、葫蘆娃、黑貓警長等。與此同時，上美影還入駐京東，開設(shè)全網(wǎng)首家旗艦店，上線多款聯(lián)名系列產(chǎn)品，助力大小朋友們“點燃兒時的熱愛”。此外，京東還牽手上美影帶來動畫放映廳，把眾多經(jīng)典人物匯聚一堂，包括孫悟空、哪吒、葫蘆娃、黑貓警長等，上演剁手、搶紅包、薅羊毛等戲碼，為京東 618 實力宣傳帶貨。
值得一提的是，京東零售集團此前宣布品牌升級，由原來的“多快好省”升級為“不負(fù)每一份熱愛”。而在全新的品牌理念下，京東攜手上美影開啟一系列活動，不僅喚起用戶對于孫悟空、哪吒等經(jīng)典英雄形象的記憶，更在很大程度上從情感層面喚起對于京東 618 以及此次所升級的全新品牌理念的認(rèn)同。地攤經(jīng)濟正規(guī)軍，五菱神車火出圈要說2020年最大的風(fēng)口，“地攤經(jīng)濟”絕對擁有姓名！在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大環(huán)境下，能夠帶動就業(yè)助推經(jīng)濟回暖的“地攤經(jīng)濟”憑借著投入少、門檻低等特點，獲得國家認(rèn)可，并迅速走紅全國。而有熱點的地方，自然也少不了品牌的營銷機會。而眾多品牌中反應(yīng)最快的，當(dāng)屬秉承著“人民需要什么，五菱就造什么”理念的五菱汽車，火速推出“地攤神車”，迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
而此次五菱汽車借助“地攤經(jīng)濟”的熱點，精準(zhǔn)洞察到“地攤經(jīng)濟”下民眾的創(chuàng)業(yè)需求，以“地攤神車”的姿態(tài)進入福斯視野，不僅大幅提升產(chǎn)品銷量，同時強化了用戶記憶感知，更是品牌對于產(chǎn)品硬實力的自信展現(xiàn)，傳遞了五菱汽車品牌的精神。小朱配琦，把公益營銷做成現(xiàn)象級4月初，隨著疫情防控形勢不斷向好，湖北人、物重新與外界深度連接，“善待湖北”這道題擺在了越來越多的人面前。于是，著名中央電視臺主持人朱廣權(quán)與“帶貨王”李佳琦組成“小朱佩琦”組合，協(xié)力發(fā)起了名為“謝謝你為湖北拼單”的公益帶貨活動，幫助湖北特產(chǎn)的銷售。
活動當(dāng)晚，李佳琦直播間吸引了近1500萬觀眾圍觀，朱廣權(quán)所在的央視直播間觀看人數(shù)更是達(dá)到1.2億。而兩小時的直播，共推薦了17件湖北特產(chǎn)，累計賣出總價值高達(dá)4014萬元。在這場大膽創(chuàng)新的公益直播帶貨活動中，兩位風(fēng)格各異的主播帶來了一場超乎想象的“視聽盛宴”，吸引了大波網(wǎng)絡(luò)流量。而“小朱配琦”的跨界組合，不僅顛覆了公益營銷的傳統(tǒng)模式，更是真正實現(xiàn)了多方共贏，值得推崇與借鑒。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》刷屏，冠名商梵蜜琳“C”位出道2020年選秀綜藝熱潮來襲，各個選秀節(jié)目都收獲一眾網(wǎng)友的追捧，其中《乘風(fēng)破浪的姐姐》霸屏全網(wǎng)，引起熱議的不止各種類型的姐姐和大膽創(chuàng)意的節(jié)目想法，獨家冠名廣告商——梵蜜琳也成功出圈。
梵蜜琳憑借“乘風(fēng)破浪就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”成功地進入福斯視野，頻頻引起網(wǎng)友的激烈討論。作為《乘風(fēng)破浪的姐姐》的獨家冠名商，梵蜜琳不僅出現(xiàn)在姐姐們的口播中，也在采訪、點評中頻繁出鏡，在節(jié)目金莎更為品牌拍攝劇場廣告“姐姐圖什么”。
一直以來，梵蜜琳都將品牌定位為高端輕奢護膚化妝品，以“女人，以己為貴”和“讓美更簡單”的品牌理念。而作為國內(nèi)首檔的逆齡女團選秀節(jié)目，《乘風(fēng)破浪的姐姐》向福斯傳遞的就是無懼年齡、追求美麗的觀念。此次，梵蜜琳牽手節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，不僅迎合女性消費者的審美和心意，擴大傳播聲量和影響力，更在很大程度上提升了產(chǎn)品內(nèi)涵。盒馬鮮生：“共享員工”打開一扇抗疫之門疫情之下，盒馬鮮生順利出圈。疫情之前，更多人更習(xí)慣于直接線下購買，但疫情防控期間，人們出行受限，盒馬因此訂單量暴增，但由于盒馬一直以來都以“貨+倉”的形式作為供應(yīng)鏈，所以盒馬生鮮遇到的問題不是供應(yīng)不足，而是人力短缺。在此情況下，盒馬推出“共享員工計劃”，“跨界租走” 餐飲品牌云海肴旗下近500名員工。
與此同時，還有奈雪的茶、西貝等多家企業(yè)與盒馬達(dá)成合作，這些“共享員工”經(jīng)過面試、體檢、培訓(xùn)后即可上崗。而在盒馬的帶動下，不少零售企業(yè)也向餐飲企業(yè)發(fā)出邀請，共克時艱。此外，醫(yī)療、物流等行業(yè)試行了這種用工方式。
非常時期，企業(yè)該如何破局成為這場戰(zhàn)“疫”突圍的關(guān)鍵。為“顛覆而生”的盒馬，不僅一直在積極的馳援武漢，同時洞察到特殊時期的市場需求，提出了“共享員工”的概念解決了零售市場的燃眉之急。而經(jīng)過此次“共享員工”計劃，盒馬化危為機，借勢營銷，不僅傳遞出企業(yè)的社會責(zé)任感和價值觀，也重塑了品牌富有信任感的形象。
近兩年，品牌都很熱衷于跨界營銷，不管是食品和美妝領(lǐng)域的跨界，還是時尚和藝術(shù)的跨界，各大品牌都腦洞大開，推出了一系列富有創(chuàng)意的跨界產(chǎn)品。但品牌的跨界營銷，只有你想不到，沒有他們做不到的，可以說一家比一家優(yōu)秀。
受疫情的影響，999感冒靈與拉面說一起合作，聯(lián)名推出了“暖心雞湯面禮盒”。這款暖心雞湯面共有蟲草花雞湯面、草本豬肚雞面兩個口味，同時禮盒還包含吃貨門診·簿（手賬本）、通運·貼（手機防滑貼）和立刻有沖·劑（隨手沖茶包）等一系列周邊。而為了推廣聯(lián)名產(chǎn)品，此次跨界合作不僅上線了“來一劑治冷良方”主題的三支廣告片還與KOL合作品牌定制推廣Vlog。999感冒靈與拉面說的跨界聯(lián)名出人意料，吸引了消費者求新求奇的消費心理，強烈的畫面沖突也吸引人們的圍觀。而設(shè)計上采用了999感冒靈經(jīng)典包裝設(shè)計，創(chuàng)建了品牌間的強關(guān)聯(lián)。而廣告片和KOL定制Vlog的推出，更是增強了情感內(nèi)容的輸出，擴大傳播聲量和影響力。蘋果短片《女兒》 ：周迅主演，iPhone 11 Pro拍攝從《三分鐘》的首秀刷屏再到《一個桶》引發(fā)熱議，蘋果的賀歲片已經(jīng)成為人們每年期待的重頭戲。今年，蘋果再次推出一部名叫《女兒》的新春大片，與往年一樣，依舊采用“知名導(dǎo)演+iPhone 拍攝”的形式，短片由知名導(dǎo)演西奧多·梅爾菲指導(dǎo)，電影《小丑》的攝影師勞倫斯·謝爾拍攝，影后周迅主演。在該短片中，周迅飾演一位單親媽媽帶著孩子開出租，而因為思想觀念的不和導(dǎo)致與母親的關(guān)系鬧僵，短片以祖孫三人的視角展開，小女孩手中的萬花筒折射出形形******的社會百態(tài)，短片最后母女二人打開了多年的心結(jié)，一家團聚，讓人淚目。整部廣告片通過時間的跨越對比，演繹了母親與女兒之間的矛盾和愛。實際上，不管是《三分鐘》、《一個桶》還是《女兒》，蘋果都在講述中國傳統(tǒng)春節(jié)的人情故事，闡述的廣告主題中心依舊還是“回家”，寄情感于故事內(nèi)容中，進而拉近品牌與中國用戶的距離
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