想象這樣一個場景——
看著菜譜，準(zhǔn)備需要的食材和作料，當(dāng)萬事具備，信心滿滿地打算做出一道料理，下鍋后卻發(fā)現(xiàn)家里的燃?xì)庠畹摹按蠡鸩粔虼?，小火不夠小”，無論如何也找不到心中完美的火力。接著便開始質(zhì)疑自己的能力......
其實(shí)，這極有可能是因?yàn)槿細(xì)庠畹膯栴}。方太洞察到，通常喜歡下廚的人對于火力是有一定要求的，一般燃?xì)庠畹幕鹆﹄y以滿足。借此，他們試圖通過打造《極致火力，成就極致美味》這一視頻廣告，傳達(dá)方太燃?xì)庠畹臉O致火力特性，并致敬每一個對美食追求極致的人。數(shù)英網(wǎng)了解到了其營銷活動的背后故事，為大家解讀一二。
《極致火力，成就極致美味》
關(guān)于廚房電器廣告，你立馬能想到的產(chǎn)品會是什么？——恐怕答案非吸油煙機(jī)莫屬了。
近兩年，方太一直活躍在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中，包括方太“造字”創(chuàng)意活動，以及去年被瘋轉(zhuǎn)的“洗發(fā)水篇”、“咳嗽藥篇”、“護(hù)膚品篇”、“眼藥水篇” 四條 TVC 等活動都引起了大量關(guān)注，留下不少話題性。
“極火直噴燃?xì)庠睢笔欠教珡N房電器家族中的一名新成員，相較于抽油煙機(jī)等其他產(chǎn)品，灶具是同品類中關(guān)注度、出鏡率較低的產(chǎn)品。那么怎樣的營銷方式才能創(chuàng)建起目標(biāo)受眾對此類產(chǎn)品的認(rèn)知，提高用戶的關(guān)注度和信任度呢？方太針對極火直噴燃?xì)庠睢按蠡饓蛎?，小火夠小”的產(chǎn)品特性，提出了“極致火力，成就極致美味”這一產(chǎn)品主張。
相較于市場上硬打產(chǎn)品功能廣告套路，一個會“講故事”品牌更能打動消費(fèi)者。
“感人的開頭，猜不到的結(jié)尾”——這可能是形容“神轉(zhuǎn)折體”最貼切的一種說法。自其火遍網(wǎng)絡(luò)以后，雖然有很多網(wǎng)友被廣告打的措不及防，卻也享受其中，樂于轉(zhuǎn)發(fā)和創(chuàng)作，更有“嗅覺靈敏”的公司參與到“神轉(zhuǎn)折體”熱潮中大作宣傳。
方太此次活動便將“神轉(zhuǎn)折”靈活運(yùn)用至視頻中，給用戶制造了一個“驚喜”。在廣告中，米其林三星餐廳的主廚被神秘顧客當(dāng)面批評質(zhì)疑，當(dāng)一切順理成章揭露顧客的真實(shí)面目時，最后卻萬萬沒想到那個神秘人就是大廚自己。
在視頻中，通過“最難伺候的客人就是你自己”一句過度，自然地銜接到方太燃?xì)庠畹臉O致火力特性。不僅加深了用戶對產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，其急轉(zhuǎn)直下的反轉(zhuǎn)劇情，也賺足了話題性，大獲好評。
一人一機(jī)、內(nèi)容平淡、拍攝隨意……素人的直播缺乏策劃性和話題性，被專業(yè)人士認(rèn)定為“降維打擊”撐不了多久。另一方面，網(wǎng)絡(luò)綜藝卻憑借其優(yōu)質(zhì)的電視資源和高水準(zhǔn)的制作，在各大視頻網(wǎng)站勢如破竹。
方太灶具將這兩者巧妙地相結(jié)合：
邀請《奇葩說》愛吃雞的辯手顏如晶等美食嘉賓，通過這些互聯(lián)網(wǎng)新生代的影響，吸引粉絲關(guān)注，擴(kuò)大直播的聲量。
與此同時，方太的注意力依然關(guān)注到了專業(yè)領(lǐng)域，特別邀請《拜托了冰箱》的紅人主廚劉愷樂，為整場直播掌勺；以及，美食作家老波頭和時尚圈昕老板的加入，讓直播內(nèi)容更為豐富，粉絲覆蓋面更廣，實(shí)現(xiàn)從“低關(guān)注度產(chǎn)品”到娛樂圈層的過度。
方太燃?xì)庠畋敬沃辈ゴ竽懙目缃缭O(shè)計(jì)以及娛樂性的環(huán)節(jié)設(shè)置，讓原本沒有任何關(guān)聯(lián)的兩個互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中的新星，擦出了不一樣的火花，將觀眾緊緊鎖定在屏幕前面。甚至有不少網(wǎng)友以為是一檔新的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，驚呼這是《拜托了冰箱》和《奇葩說》的“神組合”！他們的反應(yīng)正好與“神轉(zhuǎn)折”視頻觀眾的反應(yīng)形成前后呼應(yīng)，讓整個營銷活動看上去更完整、緊密。
這也是方太希望通過此次網(wǎng)綜娛樂直播，給用戶帶來不一樣的視覺沖擊。同時，直播中真實(shí)又輕松的互動場景體驗(yàn)，也為銷售創(chuàng)作了很多機(jī)會點(diǎn)。
回顧視頻
此次直播，最終實(shí)現(xiàn) 1+1>2 的效果。通過美拍、一直播、映客、米聯(lián)、B 站5個平臺的同時進(jìn)行，總觀看人數(shù)約 113 萬人，美拍和一直播的點(diǎn)贊約 203 萬次。
一直播、米聯(lián)直播
生活中，人們常常糾結(jié)于“家廚”與“餐廳”之間：家廚沒有餐廳里大火灶的味道，但餐廳又總是重油重鹽重口味，失去了家廚的健康。他們既渴望餐廳的廚藝，又想兼具“健康”與“美味”，這正是方太灶具所洞察到能戳中用戶的“痛點(diǎn)”。對于這群用戶而言，最有說服力的或許不是娛樂明星，而是真正有實(shí)力的專業(yè)廚師的推薦。
雖然在大多數(shù)情況下，品牌會通過明星效應(yīng)發(fā)生擴(kuò)大聲量。但更多時候，明星并不是檢驗(yàn)產(chǎn)品的專家，尤其針對燃?xì)庠钸@種體驗(yàn)型的產(chǎn)品。也許他們會燒飯，卻可能無法辨析一個燃?xì)庠畹暮脡摹６鴱N師是做菜這方面的專家，他們可以利用其專業(yè)身份，評定一個產(chǎn)品是否合格或優(yōu)秀，帶給消費(fèi)者更強(qiáng)的信任感。
于是，方太邀請米其林餐廳三星主廚薛哲君和《拜托了冰箱》紅人主廚劉愷樂，利用其專業(yè)身份證明方太極火直噴燃?xì)庠睢按蠡饓蛎?，小火夠小”的產(chǎn)品特性。同時，讓這一產(chǎn)品特性所帶來的價值好處——即“大火夠猛，爆炒極致出味；小火夠小，煲湯極致入味”、“極致火力，成就極致美味”——更具說服力，消費(fèi)者也更愿意為此買單。
微博主要以年輕人居多，流量的需求非常大，很多爆款熱點(diǎn)都在此誕生。而在社會化傳播中，“雙微”中微信的傳播力量也不能小覷。
基于此，活動前期，方太《極致火力，成就極致美味》視頻廣告先于 6 月 20 日當(dāng)天通過方太官方微博、微信進(jìn)行預(yù)熱，覆蓋了美食、娛樂、家居、生活等多個圈層。其中，“神轉(zhuǎn)折”視頻本身具有的話題性，讓用戶自發(fā)分享傳播；加之微博和微信這兩種渠道在傳播上的高互動性、便捷性和及時性，可以在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)散，被大眾所知。這種高效的傳播矩陣組合，使產(chǎn)品在受眾中群體產(chǎn)生了爆發(fā)性的影響力。
截止到發(fā)稿前，《極致火力，成就極致美味》在騰訊視頻已達(dá)到 444 萬次播放量，優(yōu)酷視頻 9.8 萬次播放量。
作為新媒體推廣的重要渠道，微博 KOL 營銷已經(jīng)成為一個不可或缺的元素。他們擁有的粉絲基數(shù)大，覆蓋面廣。加之娛樂化的高質(zhì)量內(nèi)容，品牌推廣效果更好。
活動后期，方太希望通過微博知名 KOL “小野妹子學(xué)吐槽”、“我的朋友是個呆B”、“我的前任是個極品”“八哥專用”等四名 KOL 進(jìn)行了傳播擴(kuò)散，在引起用戶關(guān)注的同時，增加他們對灶具類產(chǎn)品的認(rèn)知度、加深品牌的影響力。
這次KOL的策略相當(dāng)成功，以至于方太創(chuàng)造的#方太灶就極致#話題標(biāo)簽獲得了 1457 多萬閱讀。
在傳播中，與其對產(chǎn)品諸多功能進(jìn)行全面推廣宣傳，不如選擇其中最大的某個亮點(diǎn)或特性，戳中用戶痛點(diǎn)，讓其產(chǎn)生共鳴，加深對產(chǎn)品的記憶。當(dāng)受眾用戶有需求時，便從記憶中提取相關(guān)信息，產(chǎn)生興趣后，進(jìn)而達(dá)成購買行為。
通常，品牌在選擇代言人時，知名度與美譽(yù)度是他們考量的標(biāo)準(zhǔn)之一，其中不乏很多品牌選擇明星作為代言人。但是，只有將感性選擇與理性相結(jié)合時，選擇那個更符合品牌個性以及產(chǎn)品本身特點(diǎn)的代言人，讓營銷看起來沒有那么“尷尬”，廣告效果才能大大提升。
與其針對一個特定的圈層進(jìn)行推廣，不如與多個合適的圈層相結(jié)合，擴(kuò)大消費(fèi)者的覆蓋范圍。相得益彰的傳播方式，讓低關(guān)注度的產(chǎn)品也能變得熱絡(luò)起來，更能挖掘出每一個圈層里的潛在客戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，最后實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
