為什么娛樂巨頭都來(lái)做知識(shí)付費(fèi)?
大家應(yīng)該都知道，今年的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)其實(shí)并不那么一帆風(fēng)順，資本和福斯輿論都態(tài)度轉(zhuǎn)冷。行業(yè)內(nèi)“得到”、“喜馬拉雅”、“樊登讀書”等頭部品牌優(yōu)勢(shì)明顯，地位都非常穩(wěn)固。
況且娛樂平臺(tái)本身就與學(xué)習(xí)屬性八字不合，即便“愛優(yōu)騰”背后站著 BAT ，短期內(nèi)也根本打不破頭部品牌護(hù)城河。
但是愛奇藝仍然在 2019 年 12 月的知識(shí)大會(huì)上宣布，補(bǔ)貼 71 億流量給知識(shí)付費(fèi)。優(yōu)酷、騰訊視頻也在一年內(nèi)不斷招收課程合伙人，擴(kuò)大課程規(guī)模。
“愛優(yōu)騰”們?yōu)槭裁匆獊?lái)趟這“渾水”，甚至不斷加碼呢?
1)為了緩解常年巨虧的焦慮
其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，就是“愛優(yōu)騰”等娛樂視頻平臺(tái)實(shí)在太缺錢了。
比如前一段時(shí)間《慶余年》超前點(diǎn)播 ，愛奇藝、騰訊明知道要被罵，但還是硬著頭皮上了VVIP，為啥?還不是因?yàn)樘濆X如流水，所以一看見能賺錢的肥雞出現(xiàn)，就顧不得面皮開宰了。
以愛奇藝為例，幾乎每季都能虧出去 20 、30 億，19 年 Q3 更是交出了總營(yíng)收 73 億，凈虧損 36.7 億的虧損新高。相當(dāng)于每收入10 元，就虧 5 塊……
圖源：華盛證券
另外兩家情況也類似，騰訊視頻一年虧損 80 億，優(yōu)酷稍微少點(diǎn)，可也差不多虧了有 60 億……
而更讓“愛優(yōu)騰”們焦慮的是：這樣的虧損情況不但短期內(nèi)沒法改善，反而還得不斷往里砸錢。
首先收入端，娛樂視頻平臺(tái)的收入主要靠廣告和會(huì)員，但尷尬的是，廣告和會(huì)員本身就相互矛盾。用戶充錢買了會(huì)員，就會(huì)屏蔽廣告，會(huì)員數(shù)量上來(lái)了，廣告收入就會(huì)下降……
也就是說(shuō)短期內(nèi)，不論是做大會(huì)員，還是做大廣告，都沒辦顯著提升收入，因?yàn)榭傆幸粋€(gè)會(huì)拖后腿。
然后是成本端，視頻平臺(tái)可以說(shuō)是絕對(duì)的“重資產(chǎn)”企業(yè)，它們的內(nèi)容成本都非常高。
在上面的愛奇藝經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)圖中，我們可以看到，單單制作成本就差不多抵消掉全部“會(huì)員收入”和“廣告收入”了。換句話說(shuō)，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容賺來(lái)的錢，也就剛剛夠制作成本，剩下的運(yùn)營(yíng)、宣傳……全都白送。
而且，花巨資買版權(quán)，簽演員拍攝的 IP 節(jié)目還不能保證會(huì)火，比如愛奇藝之前拍的《天盛長(zhǎng)歌》，花了 5 億卻還是撲街，血本無(wú)歸。
但不這么投入還真不行，因?yàn)閷?duì)于“愛優(yōu)騰”來(lái)說(shuō)，熱門 IP 就是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，各種 KPI 指標(biāo)全靠這些優(yōu)質(zhì) IP 撐著，一旦好節(jié)目結(jié)束，各項(xiàng)數(shù)據(jù)立刻下滑。
圖源：@表外表里
所以，既沒法通過廣告和會(huì)員實(shí)現(xiàn)快速開源增收，也沒法節(jié)流控制成本的“愛優(yōu)騰”，只能不放過任何可以賺錢的生意，做知識(shí)付費(fèi)也是無(wú)奈之舉。
2) 做知識(shí)付費(fèi)的“中間商”賺差價(jià)
那么“愛優(yōu)騰”們做知識(shí)付費(fèi)真的能賺錢么?
首先，盡管現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)熱度衰退，但 2020 年依舊能有 320 億規(guī)模潛力，也是很大一塊蛋糕。
其次，對(duì)“愛優(yōu)騰”來(lái)說(shuō)，做知識(shí)付費(fèi)并沒有太高的成本。因?yàn)槌藬?shù)量不多的 IP 課程外，絕大部分課程都是外部開發(fā)，平臺(tái)只是做一個(gè)中間商，賺取兩邊的差價(jià)就行了。
比如愛奇藝上的《鬼谷子》、《曾仕強(qiáng)-易經(jīng)的智慧》兩門課，都是其他機(jī)構(gòu)出品的視頻課程，前者賣出 36.7 萬(wàn)，后者更是狂賣 241.4 萬(wàn)分。
愛奇藝只是負(fù)責(zé)提供平臺(tái)和分發(fā)推送，就能大把大把的賺分成，何樂而不為呢?
3) 還能利用知識(shí)付費(fèi)，促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)聯(lián)動(dòng)
除了簡(jiǎn)單賺錢外，知識(shí)付費(fèi)版塊也能促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)的聯(lián)動(dòng)。
比如，愛奇藝一直在想要將自身打造成一個(gè)“蘋果園生態(tài)”：以視頻平臺(tái)為分割線，右邊負(fù)責(zé) IP 內(nèi)容創(chuàng)作，左邊是變現(xiàn)渠道，兩邊形成完整的循環(huán)生態(tài)。
而知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容正是對(duì) IP 的深度開發(fā)，可以促進(jìn)變現(xiàn)渠道和視頻平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)。
比如把課程制作成短視頻，放到主 App 的熱點(diǎn)中，通過短視頻曝光，將用戶引導(dǎo)到完整的課程當(dāng)中，知識(shí)付費(fèi)版塊的用戶也可以通過課程版塊關(guān)注到熱播視頻。
另外，知識(shí)付費(fèi)頻道還可以通過 VIP 會(huì)員購(gòu)課優(yōu)惠，和愛奇藝會(huì)員形成聯(lián)動(dòng)。
現(xiàn)在，愛奇藝的單月會(huì)員是 15 元，但隨便一個(gè)幾十塊錢的課程就能“賺回來(lái)”。這就能誘使很多知識(shí)付費(fèi)板塊的用戶反過來(lái)購(gòu)買 VIP 會(huì)員，從而提高會(huì)員收入。
結(jié)語(yǔ)
看到這里，娛樂平臺(tái)做知識(shí)付費(fèi)這件事情就很清楚了：“愛優(yōu)騰”并不想成為下一個(gè)“得到”，而是希望自己成為知識(shí)付費(fèi)界的“淘寶”。
他們并不想像“得到”那樣產(chǎn)出多少課程，而是讓自己跳出規(guī)則外，像“淘寶”那樣去做裁判員員員員員員員員員員員平臺(tái)。聚集天下各路課程，然后篩選、分發(fā)，自己就偶爾做兩個(gè)熱門 IP 課程，剩下的就是“躺著拿分成”。
在我看來(lái)，像“愛優(yōu)騰”這樣的娛樂平臺(tái)想要做好知識(shí)付費(fèi)，是非常困難的。
首先，當(dāng)前三個(gè)平臺(tái)上很多課程的質(zhì)量實(shí)在是一言難盡：獵奇、震驚、八卦……類的選題層出不窮，甚至算命課程都被擺上貨架，濃濃的智商稅視感。
其次，動(dòng)輒一兩百的課程費(fèi)用也讓很多用戶止步。
最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是平臺(tái)的娛樂屬性本身就和知識(shí)付費(fèi)相矛盾。同樣一門課程，我為什么不去更加專業(yè)、氛圍更好的平臺(tái)，而在“愛優(yōu)騰”上呢?
